Oleh Suryo Winarno
Dampak pandemi Covid-19 merusak ekonomi negara, kegiatan usaha, dan masyarakat. Hal ini ditunjukkan kenaikan utang setiap negara untuk pemulihan ekonomi dan menahan terpuruknya kesejahteraan masyarakat karena bertambahnya pengangguran. Selain itu, pandemi menimbulkan pembatasan mobilitas rakyat sehingga kegiatan usaha berkurang yang berujung penutupan.
Perkembangan utang Indonesia hingga Februari 2021 sebesar Rp 6.361 triliun dipakai subsidi usaha melalui pembebasan pajak karyawan golongan menengah ke bawah, subsidi masyarakat miskin, dan pemulihan ekonomi lainnya (UMKM). Sementara utang pada akhir 2020 sebesar Rp 6.074 triliun. Posisi utang ini naik tajam (24,8%) dibanding akhir tahun 2019 sebesar Rp 4.779 triliun.
Kesejahteraan rakyat digambarkan upah buruh mengingat dampak pandemi terasa di golongan masyarakat ini. Tahun 2016 sebesar Rp 2,6 juta, tahun 2017 naik menjadi Rp 2,7 juta, 2018 meningkat jadi Rp 2,8 juta, tahun 2019 naik menjadi Rp 2,9 juta, namun tahun 2020 turun menjadi Rp 2,7 juta. Sehingga pandemi penyebab upah buruh turun.
Pandemi (2020) di masyarakat kelas atas yang memiliki pengeluaran per bulan Rp 7,5/bulan berjumlah 6,9 juta orang, golongan berpengaruh mempunyai pengeluaran Rp 5-7,5 juta, sebanyak 16,5 juta orang, kelas menengah atas berpengeluaran Rp 3-5 juta, berjumlah 49,3 juta orang.
Kelas menengah berpengeluaran Rp 2-3 juta/bulan sebanyak 68,2 juta orang. Masyarakat menengah bawah mempunyai pengeluaran per bulan Rp 1,5-2 juta, berjumlah 50,5 juta orang, masyarakat calon miskin Rp 1-1,5 juta/bulan sebanyak 47,9 juta orang, dan masyarakat miskin punya pengeluaran dibawah Rp 1 juta/bulan, sebanyak 28,3 juta orang. Sehingga golongan masyarakat dibagi menjadi dua, yaitu masyarakat menengah ke atas sebanyak 140,9 juta orang, masyarakat bawah 126,7 juta orang (BCG, 2020).
STRATEGI KOMPETISI
Melihat pasar (konsumen) susu Indonesia dengan gambaran di atas, kini perusahaan farmasi masuk industri dairi, misalnya Tempo Scan, Kalbe Farma, dan Sanbe Farma. Saat ini jumlah industri dairi dan turunannya sekitar 25 perusahaan yang memiliki produk susu cair, susu bubuk, susu kental manis, eskrim, dan yogurt.
Namun ada juga perusahaan memproduksi beragam produk susu secara lengkap meliputi susu cair, susu bubuk, krimer kental manis, eskrim. Korporasi susu lain memproduksi susu cair dengan susu bubuk atau susu cair dengan yogurt. Sementara kemasan produk berasal dari tiga jenis yaitu kaleng, botol plastik, kertas berlapis alumunium.
Untuk memenangkan kompetisi pasar, korporasi menerapkan strategi segmentasi, inovasi, dan distribusi integrasi atau bermitra dengan pihak ketiga. Dengan starategi ini, ditengah pandemi korporasi dairi menerobos pasar meski perusahaan susu baru (2019-2021). Itulah kelebihan perusahaan susu bisa merekaya pasar hingga konsumen tidak merasakan.
Segmentasi pasar susu bertujuan mencegah terjadi perebutan pasar. Upaya meraih ceruk pasar golongan milenial semua perusahaan membuat susu cair UHT karena disukai konsumen golongan muda dan berpenghasilan, berjumlah sekitar 100 juta orang. Berbasis data golongan muda berjumlah melimpah, mayoritas produsen susu memproduksi susu cair.
Segmentasi pasar lainnya berdasarkan jenis produk meliputi susu kental manis dan susu bubuk. Susu kental manis umumnya sebagai bahan baku membuat martabak, es campur, permen. Selain itu, krimer kental manis sebagai pengganti santan untuk memasak sayuran atau membuat kolak saat puasa. Krimer kental manis disukai masyarakat karena harga lebih murah dan multituguna dalam makanan.
Susu bubuk khusus untuk pelanggan anak bayi, anak masa pertumbuhan dan orang tua. Kelemahan susu ini kalau diminum mesti dicampur dengan air panas. Sehingga tidak fleksibel pemakaian susu bubuk di masyarakat dan harga cenderung mahal ditengah terjadi penurunan pendapatan rakyat masa pandemi karena pemutusan hubungan kerja.
Inovasi dilakukan guna menarik konsumen loyal kepada produk. Inovasi industri dairi melalui menciptakan rasa strawberi, coklat, vanilla, rasa pisang, blueberi. Selain inovasi rasa, diciptakan kualitas berbeda dengan bahan tambahan seperti vitamin dan mineral dibutuhkan tubuh. Inovasi kualitas melahirkan harga tertinggi hingga terendah (Rp 80.000 – 285.000 per 900 gram).
Inovasi kemasan setiap dua tahun berganti agar konsumen tidak bosan. Kini banyak perusahaan menggunakan botol plastik dengan bentuk bervariasi. Sedangkan inovasi kemasan kaleng dan karton cenderung stabil namun warna berubah mengikuti even penting tingkat nasional atau internasional hingga menciptakan pengaruh menarik konsumen. Misalnya, isu lingkungan dan perubahan iklim.
Distribusi menentukan produk makanan dan minuman sampai di tangan konsumen. Distribusi produk susu dilakukan secara modern (daring) dan kovensional. Pandemi Covid-19 yang membatasi mobilitas masyarakat menimbulkan perusahaan susu melayanani sistem daring. Sedangkan distribusi konvensional susu, mendominasi penyebaran produk susu ke seluruh daerah, dari Aceh sampai Papua.
Akhirnya, meski industri dairi berjumlah banyak berhasil menerobos pembatasan mobilitas masyarakat untuk mencegah penularan virus corona dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Selain itu, strategi penjualan susu yang cerdas tidak terjadi perang harga untuk memenangkan persaingan antar produk, padahal situasi ekonomi minus pada tahun pertama pandemi (2020). Semoga kejadian ini menginspirasi bisnis lain hingga mempercepat berkurangnya pengangguran kaum muda.
Suryo Winarno, Praktisi Ekonomi Industri Makanan dan Minuman.