Oleh Budiman Hakim
“Siapa brand maker terbaik di Indonesia?” Sebagai orang branding, kalau ada yang menanyakan pertanyaan di atas, saya tanpa ragu akan menjawab: Jokowi. Dia adalah brand maker hebat, khususnya dalam kategori personal branding. Buat saya dialah maestro personal branding yang sangat cerdas.
Personal Branding adalah proses membangun dan memasarkan citra diri seseorang agar dikenal dengan karakter hero dengan persepsi positif dan keahlian tertentu. Perjalanan branding Jokowi sangat menarik untuk dipelajari. Yuk, kita bahas perjalanan personal branding-nya dari awal hingga sekarang.
Brand bundling
Brand bundling adalah strategi di mana dua atau lebih merek digabungkan dalam satu paket atau promosi untuk meningkatkan daya tarik dan nilai jual. Ketika pertama kali muncul di panggung politik nasional, Jokowi melakukan brand bundling dengan dengan merangkul brand PDIP. Strategi ini sangat tepat. Karena PDIP, adalah salah satu partai terbesar dengan tagline “Partainya Wong Cilik”. Sebuah tagline yang sesuai dengan image yang akan dia bangun.
Brand Journey
Image building pun dilakukan. Mulailah dia masuk ke gorong-gorong, blusukan ke pasar, serta naik ojek menjadi bagian dari narasi yang dibangun untuk menciptakan kesan pemimpin yang dekat dengan rakyat. Strategi ini sungguh unik dan belum pernah dilakukan politikus sebelumnya. Tanpa bisa dibendung, wong cilik langsung jatuh cinta. Dia menjadi media darling dan menjadi top of mind. Brand journey-nya berjalan sangat mulus, dari walikota, menjadi gubernur DKI langsung menjadi presiden.
Brand Erosis
Namun, seiring berjalannya waktu, citra positif ini mulai mendapatkan tantangan. Brand erosis terjadi pada Jokowi dan keluarganya. Dimulai dari caranya mengacak-acak MK sehingga menjadikan anaknya menjadi wapres. Tindakan yang dianggap cawe-cawe dalam Pilpres 2024. Menolak capres dari partainya sendiri dan justru memilih Prabowo adalah tindakan yang sedikit banyak mengikis brand value yang dimilikinya. Fenomena Fufufafa membuat posisinya semakin runyam.
Brand crisis
Brand crisis adalah situasi di mana citra merek mengalami guncangan besar yang bisa berujung pada kehancuran jika tidak ditangani dengan baik. Hal ini terjadi pada brand Jokowi saat PDIP memecatnya sebagai kader. Disusul saat namanya juga masuk dalam nominasi daftar koruptor versi OCCRP. Kondisi inilah yang biasa disebut dengan brand crisis.
Pendukung Jokowi menuduh OCCRP sebagai brand assasination yang berkonspirasi dengan lawan politik Jokowi. Buat saya ini ngaco dan membabi buta. OCCRP adalah pihak eksternal, sehingga laporannya tidak bisa dikategorikan sebagai brand assassination. Hanya saja efek dari laporan itu menciptakan brand fallout dan menyebabkan reputational damage.
Brand survivor
Kondisi ini berakibat sangat parah bagi brand Jokowi. Politikus lain, jika menerima pukulan bertubi-tubi seperti ini ini bisa dipastikan langsung menjadi brand almarhum. Untungnya mantan tukang kayu ini adalah seorang brand survivor.
Brand survivor adalah sebuah merek atau individu yang mampu bertahan dari berbagai krisis, serangan, atau perubahan kondisi eksternal tanpa kehilangan eksistensi dan pengaruhnya. Merek ini tidak hanya selamat dari badai, tetapi juga sering kali muncul lebih kuat dengan strategi adaptasi dan rebranding yang tepat. Beberapa contoh brand survivor.
Apple – Hampir bangkrut di akhir 1990-an, lalu bangkit setelah Steve Jobs kembali dan meluncurkan iMac, iPod, iPhone, dan produk inovatif lainnya.