Statista juga meramal angka ini masih terus bertumbuh 26,5% dalam lima tahun ke depan menjadi US$12,95 miliar.
Berbagai merek pun menggunakan jurus masing-masing untuk merebut hati dan dompet masyarakat Indonesia. Seperti Le Minerale yang disebut Indrawan menggunakan strategi pemasaran edukatif yang menekankan benefit air mineralnya yang mengandung unsur mineral baik. Sementara Cleo mengibarkan pesan bahwa airnya mengandung oksigen murni yang seimbang sehingga menyegarkan.
Jurus diferensiasi produk pun dilancarkan masing-masing merek. Seperti Le Minerale dan Cleo yang mengusung kemasan gallon PET yang bebas Bisphenol A (BPA), zat karsinogenik yang berbahaya jika masuk ke dalam tubuh manusia. Diferensiasi ini rupanya membuat pusing pemimpin pasar, Aqua yang galonnya berbahan polikarbonat dan mengandung BPA.
Namun yang disayangkan, ternyata praktik persaingan bisnis AMDK Indonesia juga diwarnai praktik jahat. Dalam videonya diulas juga taktik jahat Aqua yang melarang toko di sejumlah daerah menjual produk Le Mineral di tahun 2016.
Untung saja taktik jahat Aqua berhasil dipatahkan dengan keluarnya keputusan oleh KPPU yang memvonis Aqua dan distributor besarnya bersalah dengan memvonis denda PT Tirta Investama selaku produsen Aqua sebesar Rp 13,8 miliar dan distributornya Rp 6,2 miliar karena terbukti melakukan praktik monopoli usaha. Keputusan ini belakangan dikuatkan Mahkamah Agung. “Kabul kasasi, batal putusan judex factie dan MA mengadili sendiri dengan menguatkan putusan KPPU,” kata juru bicara Mahkamah Agung, Hakim Agung Andi Samsan Nganro.
Taktik jahat Aqua sepertinya bersumber dari kepanikan melihat pangsa pasarnya tergerus pesaing. Indrawan mengutip data dari Asosiasi Produsen Air Minum Kemasan Nasional (Asparminas) yang menyebutkan bahwa di awal 2023 penjualan AMDK kemasan galon bebas BPA meningkat dari 6% jadi 8% sedangkan pangsa pasar AMDK kemasan galon polycarbonat menyusut dari 94% menjadi 92%.
Selain itu, Indrawan menjelaskan, pada 2006 Aqua sangat dominan di pasar AMDK nasional dengan pangsa 92,7%. Namun di 2013 pasarnya sudah turun ke angka 81,6%. Yang lebih parah di 2016 anjlok hingga 46,7%.
Selain pangsa pasar yang anjlok, kekuatan mereknya pun kian jeblok. Hal itu terlihat dari data Top Brand Index yang dipaparkan Indrawan. Top Brand Index yang diriset oleh firma riset Frontier Research dan hasilnya ditampilkan setiap tahun dalam Top Brand Award merupakan acuan performa merek dengan tiga parameter, mind share, market share dan commitment share.
Hasilnya, dipaparkan Indrawan dalam 9 tahun terakhir skor TBI Aqua merosot sampai 21 poin. “Pada tahun 2015 skor TBI Aqua masih 75,9 namun pada tahun 2023 skornya hanya mencapai 55,1 poin. Jadi, meskipun skornya masih dominan tetapi daya tarik Aqua mulai berkurang,” jelas Indrawan.